Social Media

Keine Angst vorm Social Media

Social Media bezeichnet eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien (vgl. Social Software), die es Nutzern ermöglicht, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Ermöglichung sozialer Interaktionen und Kollaboration in sozialen Medien gewinnen zunehmend an Bedeutung und wandeln mediale Monologe (one to many) in sozial-mediale Dialoge (many to many)[1]. Zudem unterstützt es die Demokratisierung von Wissen und Information und entwickelt den Benutzer von einem Konsumenten zu einem Produzenten. Es besteht kein Gefälle mehr zwischen Sender und Rezipienten (Sender-Empfänger-Modell). Als Kommunikationsmittel werden dabei Text, Bild, Audio oder Video verwendet. Das gemeinsame Erstellen, Bearbeiten und Verteilen der Inhalte, unterstützt von interaktiven Anwendungen betont auch der Begriff Web 2.0.
Das aufkeimende Interesse an den neuen Medien ist seit seit Mitte der 1990er Jahre zu beobachten [2], aber erst vor kurzem haben Unternehmen damit begonnen, das volle wirtschaftliche Potenzial dieser Medien zu nutzen.


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Definition

Als Social Media (auch soziale Medien) werden alle Medien (Plattformen) verstanden, die die Nutzer über digitale Kanäle in der gegenseitigen Kommunikation und im interaktiven Austausch von Informationen unterstützen.[3]

Soziale Medien lassen sich in zwei Kategorien einteilen[4]:

* In soziale Medien mit dem vorherrschenden Ziel der Kommunikation
* In soziale Medien, die zwar zur Kommunikation eingesetzt werden, der Fokus jedoch auf dem Inhalt liegt, welchen die Nutzer generieren, bearbeiten und miteinander austauschen. (Siehe auch User Generated Content)

Andreas M. Kaplan und Michael Haenlein definieren Social Media als „eine Gruppe von Internetanwendungen, die auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Herstellung und den Austausch von User Generated Content ermöglichen“.


Social Media vs. Massenmedien

Social Media ist von den traditionellen Massenmedien, wie z. B. Zeitungen, Radio, Fernsehen und Film zu unterscheiden. Social Media stützt sich ausschließlich auf digital-basierte Kommunikationskanäle und Anwendungen. Des Weiteren weist sie relativ geringe Eintrittsbarrieren auf, wie z. B. geringe Kosten, unkomplizierte Produktionsprozesse und einfache Zugänglichkeit der Werkzeuge, für die Veröffentlichung und Verbreitung von Inhalten jeder Art auf, die sowohl für Unternehmen als auch für Privatpersonen einsetzbar sind. Hingegen erfordern Massenmedien umfängliche Ressourcen und Produktionsprozesse, um Veröffentlichungen zu realisieren.

Ein gemeinsames Charakteristikum, welches Social Media und Massenmedien besitzen, ist die Möglichkeit große wie auch kleine Rezipientengruppen zu erreichen. So kann beispielsweise ein Blogpost wie auch eine TV-Sendung Millionen Leser bzw. Zuschauer auf sich vereinnahmen; gleichzeitig besteht aber die Möglichkeit, dass kein Leser bzw. Zuschauer animiert werden kann, sich mit dem Beitrag auseinander zu setzen. Während Massenmedien wie das Fernsehen zunehmend auf die lineare Kommunikation eines Broadcast setzen, unterliegt die Kommunikation von Social Media neben einem hohen Echtzeitfaktor auch dem Prinzip des Long Tail zur Generierung von Aufmerksamkeit und Reichweite.

Einige Eigenschaften, die bei der Differenzierung helfen, sind beispielsweise:

1. Reichweite
* Beide, Social Media und Massenmedien, ermöglichen es jedem, global präsent zu sein.
2. Zugänglichkeit
* Die Produktion von Massenmedien obliegt i. d. R. privaten oder regierungseigenen Unternehmen. Social-Media-Werkzeuge sind für jedermann zu geringen oder gar keinen Kosten zugänglich.
3. Benutzerfreundlichkeit (engl. usability)
* Die Produktion von Massenmedien setzt Spezialkenntnisse und eine umfassende Ausbildung voraus. Diese Ausprägung der Kenntnisse ist im Rahmen von Social Media deutlich geringer.
4. Neuheit
* Der Zeitraum zwischen einem Ereignis und der Veröffentlichung über Massenmedien, insbesondere von periodischen, beansprucht einen gewissen Zeitraum (Tage, Wochen, Monate). Social Media ermöglicht es unmittelbar und ohne Zeitverzug zu veröffentlichen.
5. Beständigkeit
* Ein Beitrag in einem Massenmedium (z. B. Zeitungsartikel) kann nach Erstellung und Veröffentlichung nicht mehr verändert werden. Social Media ermöglicht es nahezu ohne Zeitverzug Änderungen an Veröffentlichungen vorzunehmen.


Technologien

Es existiert eine Vielzahl an Social-Media-Technologien in den Bereichen Kommunikation, Kollaboration, Wissensmanagement, Multimedia, Unterhaltung[5].

Im Bereich der Kommunikation gibt es Weblogs, Mikroblogging, soziale Netzwerke, Social-Network-Aggregatoren, Event-Portale, Newsgruppen/Foren und Instant Messenger.

Für die Kollaboration und das Wissensmanagement existieren Wikis, Social Bookmarks / Social Tagging, Bewertungsportale und Auskunftsportale.

Im Multimediabereich sind die Technologien Foto-Sharing, Video-Sharing, Livecasting und Podcasts verbreitet.

In der Unterhaltungbranche gibt es beispielsweise Virtuelle Welten und Online-Spiele.

Verschiedene Anwendungen dieser Technologien können mittels Social-Media-Aggregation vereint werden.



Heutzutage sind Weblogs, Foren, soziale Netzwerke, Wikis und Podcasts die verbreitetsten Social-Media-Technologien:

* Weblogs/Foren sind individualisierte Webseiten auf denen Nutzer diskutieren und ihre Erfahrungen, Meinungen und Wissen zu spezifischen Themen austauschen können.
* Soziale Netzwerke sind technisch gesprochen eine Anzahl an Knoten (einzelne Anwender oder Gruppen) verbunden mit einer bestimmten Anzahl an Kanten zwischen diesen Knoten. Die Kanten beschreiben die Interaktionen, bzw. das Verhältnis, zwischen den Knoten. Dabei unterliegt es dem small world phenomenon[6] sowie der Nutzung des Effektes der durch die sogenannten Weak Ties[7] entsteht. Dabei wird angenommen, dass es in Netzwerken stark vernetzte Knoten (Strong Ties) und schwach vernetzte Knoten (Weak Ties) innerhalb existierender Gruppen gibt. Der theoretische Nutzen der Weak Ties liegt darin, dass gerade die Verbindungen zu flüchtigen Bekannten oftmals zu großen Informationssprüngen führen kann. Dies liegt darin begründet, dass bei einem schwach vernetzten Knoten, innerhalb einer Gruppe, die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass dieser Knoten in anderen Kreisen verkehrt und somit Zugang zu anderen Informationen besitzt, als bei eng befreundeten Knoten.
* Wikis ist ein Hypertext-System für Webseiten, dessen Inhalte von den Benutzern gelesen und auch online/im Netzwerk geändert werden können. Einer der Vorteile von Wikis ist, dass der Inhalt kontinuierlich durch die Gemeinschaft geprüft, aktualisiert und verbessert wird. Ein weiterer Vorteil ist, dass die Nutzer auf bisher noch nicht vorhandenes Wissen verlinken können, wodurch Wikis einen organischen Charakter aufweisen, welcher eine evolutionäre Entwicklung der beinhaltenden Informationen, in Abhängigkeit der Nutzerbedürfnisse, ermöglicht. Ein weiterer interessanter Aspekt ist, dass durch die Verlinkung von schon vorhandenem Wissen in andere Bereiche neues Wissen entstehen kann. Unternehmen nutzen Wikis im Hinblick auf Wissensmanagement, Projektdokumentation und Kommunikation. Diese Wikis werden auch Enterprise Wikis genannt.
* Podcasts sind produzierte Mediendateien, die über das Internet oder das firmeneigene Intranet angeboten werden. Diese können aus Video- oder Audiodaten bestehen welche unabhängig von der Zeit abgerufen werden können.


Unternehmerische Anwendungsfelder

Bei der unternehmerischen Nutzung von sozialen Medien muss man zwischen der externen und der internen Nutzung sozialer Medien unterscheiden. Unter die externe Nutzung fallen alle Fälle in welchen die Unternehmen auf schon bestehende, vom Unternehmen unabhängige, soziale Plattformen zugreifen. Zu der internen zählt der Gebrauch eigener, im Unternehmen, integrierter sozialer Medien, mit dem Ziel unternehmenseigene Kommunikationsstrukturen sowie das Wissensmanagement zu unterstützen.

Schwerpunkte bei der externen Nutzung bilden die Bereiche Marketing, Public Relations,Human Resources, Forschung und Entwicklung und Vertrieb.[8] Im Bereich der Medienbeobachtung für Marketing und PR entwickelt sich das Social Media Monitoring zudem als zusätzliches Geschäftsfeld für Unternehmen.

Die Schwerpunkte bei der internen Nutzung sind im Bereich der Kommunikation und des Wissensmanagement.Vor allem große Unternehmen, mit global verteilten Mitarbeitern und Projektteams, können von den Social Media Technologien profitieren.

Laut einer durchgeführten Studie, unter Angestellten eines Unternehmens welches soziale Medien nutzt, empfanden 62,5% der befragten soziale Medien als nützlich für ihre Arbeit. Mehr als die Hälfte der Befragten sagten aus das soziale Medien ihnen helfen würden ihre Aufgaben schneller zu bewältigen und ihre individuelle Arbeitsproduktivität steigern[9].


Social Media Marketing (SMM)

Social Media Marketing (SMM) ist eine Form des Onlinemarketings, die Branding- und Marketingkommunikations-Ziele durch die Beteiligung in verschiedenen Social Media-Angeboten erreichen will. Zudem ist es eine Komponente der integrierten Marketingkommunikation eines Unternehmens. Integrierte Marketingkommunikation ist ein Prinzip nachdem ein Unternehmen innerhalb seines Zielmarktes mit der Zielgruppe in Kontakt tritt. Es koordiniert die Elemente des Promotions-Mixes—Werbung, Direktvertrieb, Direktmarketing, Public Relations und Verkaufsförderung—mit der Zielsetzung kundenorientiert zu kommunizieren.[10]

In der traditionellen Marketingkommunikation werden Inhalt, Frequenz, Timing und Kommunikationsmedium in Abstimmung mit externen Agents, wie beispielsweise Agenturen, Marktforschunginstituten und/oder PR-Firmen, festgelegt.[10] Das Wachstum von Social Media hat einen großen Einfluss auf die Kommunikationsweise der Unternehmen mit ihren (potenziellen) Kunden. Seit der Entstehung des Web 2.0, bietet das Internet eine Reihe diverse Werkzeuge um soziale und wirtschaftliche Kontakte auf- und auszubauen. Zudem bietet es zahlreiche Möglichkeiten Informationen zu teilen und kollaborativ zusammenzuarbeiten.[11]

Im Fokus des Social Media Marketings stehen gewöhnlich drei Bemühungen

1. Aufmerksamkeit für die Marke bzw. das Produkt generieren
2. Generierung von Online-Unterhaltungen zu Unternehmensinhalten
3. Animierung der Nutzer zum Teilen von Unternehmensinhalten mit ihrem Netzwerk

Die Öffentlichkeitsarbeit mittels Social Media wird Social Media Relations genannt und ist von den Werbeaktivitäten abzugrenzen. Ein Instrument sind beispielsweise Social Media Releases. Gebündelt werden diese Maßnahmen häufig in einem Social Media Newsroom.


Monitoring

Social Media Monitoring ist die systematische Beobachtung und Analyse von Social Media Beiträgen und Dialogen in Diskussionsforen, Weblogs, Mikro-Blogging und Social Communitys, wie Facebook oder MySpace. Es dient dazu, einen schnellen Über- und Einblick in Themen und Meinungen aus dem Social Web zu erlangen. Im Unterschied zur einmaligen bzw. in regelmäßigen Abständen durchgeführten Social Media Analyse wird Social Media Monitoring kontinuierlich durchgeführt.

Social Media Monitoring wird in erster Linie von Unternehmen, aber auch von Verbänden und politischen Parteien genutzt, um unmittelbare Meinungen, Kritik und Anregungen zu Produkten oder Dienstleitungen zu erhalten.

Um Social Media Monitoring zu betreiben stehen sowohl kostenlose Werkzeuge als auch professionelle und damit kostenpflichtige Dienstleitungen im Internet zur Verfügung.


Vertrieb

Im Vertrieb können soziale Medien dazu genutzt werden Kontakte mit Geschäftspartner zu etablieren und über das Medium Produkte direkt an den Kunden zu verkaufen. Verkäufer können direkt über die Netzwerke nach potenziellen Kunden suchen und diese daraufhin kontaktieren um Verkaufsgespräche zu starten. [12]


Interne Nutzung

Einer der Hauptvorteile der Einbindung sozialer Medien in die Unternehmensstruktur ist das verbesserte Potenzial der Kommunikation, der Zusammenarbeit und des Wissensmanagement innerhalb der Organisation. Dieses zusätzliche Potenzial wächst mit der Unternehmensgröße und verteilt sich über geographisch verteilte Standorte von multinationaler Unternehmen[9].

Zum Beispiel sollen IBM Mitarbeiter dank des IBM Netzwerk Services "Blue Pages", eine Art soziales Netzwerk, im Vergleich zu traditionellen "Telefonbuchlösungen" ca. 72 Minuten je Monat und Mitarbeiter einsparen[7].


Probleme der unternehmerischen Nutzung

Eines der Probleme bei der unternehmerischen Nutzung sozialer Medien ist die Motivierung der Mitarbeiter zur Akzeptanz dieser. Eine Studie hat ergeben, dass die Akzeptanz gegenüber sozialen Medien mit dem Alter der Nutzer korreliert. Demnach sollen Nutzer unter dem Alter von 35, eine signifikant erhöhte Akzeptanz gegenüber sozialen Medien im Berufsleben aufweisen als ihre älteren Kollegen[9]. Hierfür stehen mehrere anwendbare Theorien, zur Erklärung der Motivation, zur Verfügung:
Valenz-Instrumentalitäts-Erwartungs-Theorie [Bearbeiten]

Die Motivation einer Person zur Ausführung einer Handlung basiert auf 3 Komponenten:

* Instrumentalität (instrumentality): Beziehung zwischen dem Handlungsergebnis und den daraus resultierenden Handlungsfolgen. Z.B.: "Wird mir das soziale Medium tatsächlich helfen, Kontakte zu meinen Mitarbeitern zu pflegen?"
* Valenz (valence): Wie wünschenswert ist ein Vorteil, den ich aus dem socialen Medium für mich ziehe? (Sehr wichtig vs. weniger wichtig)
* Erwartung (expectancy): Wie wahrscheinlich ist es, dass das soziale Medium dazu führt, dass ich bessere Kontakte knüpfen kann?

Zwei-Faktoren-Theorie (Herzberg) [Bearbeiten]

Es gibt zwei Faktoren, die die Motivation mehr bzw. weniger beeinflussen:

* "Hygienefaktoren": Können nur "Nicht-Motivation" reduzieren oder verhindern, aber nicht zu positiver Motivation führen (zB. einfache Bedienung).
* Motivatoren: Führen positiver Motivation jedoch bei nichterfüllung nicht zu negativer Motivation (z.B. Anerkennung, Interesse für die Tätigkeit, etc.).


cc

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Quelle und Autoren


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(Amina Runge, Journalistin, Autorin, Trainerin)
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